Conso
Дата выпуска: 12/11/2021

Клиент

Завод консолей - завод в Санкт-Петербурге по производству и установке штучных световых и несветовых изделий и по созданию проектов праздничного украшения целых городов от Калининграда до Сахалина.

Проблематика

  • Страх смены названия. 
    Название  “Завод консолей” придумали в 2012 году, тогда компания производила только световые консоли. Сейчас компания производит более 10 тысяч различных световых изделий в год и занимается комплексным украшением городов. Название не отражает суть бизнеса, в 2021 году компания намного больше той идеи, которую они вкладывали в самом начале развития. Но есть опасения по поводу его смены, так как  “Завод консолей” на слуху у клиентов и уже успел зарекомендовать себя на рынке.
  • Стояла задача по расширению ассортимента, но из-за путаницы внутри компании дальнейшее масштабирование было невозможно.
    Во-первых, не было сегментированного ассортимента, все проекты: от производства штучных изделий до украшения целых городов реализовывались под одним брендом.
    Во-вторых, существовало два сайта, которые практически полностью дублировали друг друга: интернет-магазин для продажи готовых изделий и сайт “Завода консолей”, где была представлена проектная работа для коммерческих компаний и городов.
    Поэтому необходимо было решить вопрос: выводить направления под новыми брендами или оставлять всё под одним брендом.
  • Разные целевые группы: от госзаказчиков до жителей коттеджных посёлков. Непонятно, как позиционироваться и представлять продукт для разных целевых аудиторий.
  • Неравномерная сезонность.
    90% проектов приходилось на новогодний период, при этом летом случался застой. Необходимо было сбалансировать летний и зимний ассортимент товаров и услуг.

Решение

  • Проведена комплексная аналитика и бренд-аудит компании, который стал шагом к изменению позиционирования бренда на рынке, названия и фирменного стиля.
  • Сегментация ассортиментной матрицы для удобства клиентов, сотрудников и для сбалансированного цикла продаж.
  • Перестройка организационной структуры без вреда для микроклимата компании.
  • Разработана архитектура бренда и продуман принцип масштабирования, которые предотвращают каннибализм брендов внутри компании.
  • Разработана методика внедрения изменений для производственной компании с учетом особенностей менталитета сотрудников.

Что было ДО: название, логотип и фирменный стиль

Сложности проекта

“Завод консолей” - это сложносоставной бизнес. Тут пересекаются производство, товары и услуги. В таком виде проектов нужно не только работать над внешней составляющей - дизайном, названием, но и над внутренней - командой, бизнес-процессами, ассортиментом, а также над организационной структурой, HR-брендингом и бизнес-целью по масштабированию.

В таких проектах не работают стандартные маркетинговые и бизнес-модели. Для решения поставленных задач формируется проектная группа, состоящая из стратегов, аналитиков, дизайнеров, бренд-технолога и менеджера - это нужно для компиляции опыта и разработки новой стратегии бренда.

Аналитика

Рынок световых и несветовых изделий сложносоставной, поэтому анализ проводился с двух сторон: по готовым решениям - изделия, которые продаются поштучно и по проектной работе - комплексные решения.

  • Было выявлено, что существует яркая сезонность: на ноябрь и декабрь приходится 80-90% заказов.
  • Большой разрыв цен между самым дешевым продуктом компании, например, шаром за 5 000 рублей и самым дорогим - проектом по украшению города, где средний чек составляет ≈1,5 млн рублей. Это предпосылка к дифференциации ассортимента.
  • Из сравнения с конкурентами стало видно, что некоторые позиции можно перевести в более высокий ценовой сегмент.

  • Рынок растущий и со стороны правительства есть тенденция на повышение трат на украшения к праздникам.
    «Богатый субъект вполне может позволить себе потратить 1,5 миллиарда рублей на новогодние игрушки» *Дмитрий Песков.
  • В ходе конкурентного анализа прослеживалась мимикрия брендов по цветовому позиционированию - все переполнено фиолетовым цветом. Основной трафик клиентов идет из интернета, поэтому игроков на рынке очень легко спутать. Бренд-аудит “Завода консолей” показал, что компания не является исключением.
    Это стало предпосылкой к дальнейшему изменению фирменных цветов компании.

Важная мысль!

Ещё одной ключевой мыслью стало понимание того, что конкуренты не говорят об эмоциях, о настроение, которое получают заказчики и конечные потребители - в большинстве случаев это горожане, от проделанной работы. На первое место у конкурентов выходит продукт: его технические характеристики, цена. Для отстройки от других игроков на рынке нам необходимо сделать упор на эмоциональную составляющую продукта. Ведь украшения для города и для домов, которые производит компания, это в первую очередь восторг, радость и улыбки. Людям важно, чтобы их город сиял и выглядел празднично.

На этапе брифингов стало понятно, что нужно пересматривать структуру целевой аудитории. Определив приоритетность аудиторных групп, компании будет легче выстраивать коммуникацию с клиентами.
Мы рассегментировали аудиторию, выяснили запросы, боли и критерии выбора для каждой группы.
Выделили четыре группы:

  • дилеры - покупают в интернет-магазине, низкий средний чек.
  • B2C - владельцы коттеджей, которые украшают гирляндами дома.
  • Коммерция - это могут быть как гостиничные комплексы, так и большие коммерческие компании, которые хотят украсить территорию к празднику.
  • Муниципалитеты - садики, учебные заведения и города.

Коммуникацию в дальнейшем нужно будет выстраивать, ориентируясь на основные целевые группы.

Стратегическая сессия

По итогу аналитики мы выходим на стратегическую сессию. Это процесс совместной работы и объединения команды. Стратегическая сессия проводится два полноценных дня.

С помощью стратегического анализа и нестандартных элементов ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) мы совместно с клиентом отвечаем на ключевые бизнес-вопросы: как сегментировать продукт, кто наша целевая аудитория, какие есть ценности в компании и как позиционировать бренд на рынке.

Характер бренда

Вопрос: “Какими должны быть мы для такой аудитории?” привел к формированию будущего образа компании. Важно, что в корпоративном брендинге нужно на каждом этапе опираться на внутренний образ компании. Это то, как ощущает себя команда внутри, какой у неё характер и какие ценности, что она хочет донести до своих клиентов и как с ними работает.

Таким образом был сформирован характер бренда:

Характер бренда

Архитектура бренда

Перед нами стояла задача упорядочить ассортимент компании. Необходимость возникла по четырем причинам:

1. Широкий ассортимент изделий.
2. На стратегической сессии мы вывели несколько портретов целевой аудитории - для каждой аудитории нужен свой продукт. Их необходимо грамотно распределить для удобства клиентов.
3. Компания планировала расширяться дальше, а без структурированного ассортимента рост невозможен. Нам нужно не просто распределить продукты по направлениям, а придумать принцип масштабирования и ответить на вопрос: продвигаться под одним брендом, либо выводить разные бренды.
4. Каннибализм и путаница внутри.

Чтобы решить эти вопросы, мы выбрали архитектуру бренда - преемственность головного бренда. На данном этапе целесообразнее направить ресурсы на головной бренд и за счет него продвигать остальные направления, таким образом мы снижаем издержки на рекламу.

Также мы сегментировали ассортимент и вывели два новых товарных направления: “Ёлки и звездное небо” и “Полигональные фигуры”. Направление "Ёлки и звездное небо" существовало на западе, но на российском рынке никто не выделял их отдельным суббрендом. А с помощью полигональных фигур мы нивелируем сезонность, так как их можно использовать для летнего периода при украшении парков, садов и придомовых территорий.

Таким образом мы выделили головной бренд и 7 суббрендов.

Позиционирование

Для такой архитектуры важно было придумать позиционирование, которое отражало бы суть всех направлений. Главный общий знаменатель - свет, а “Завод консолей” - это не обычный завод с множеством подразделений, это сплоченная команда, которая дарит людям праздник. Качество работы компании определяется количеством улыбок людей. Именно эта открытость была заложена в позиционирование бренда.

Позиционирование

На стратегической сессии происходит синергия экспертности клиента в своей нише и нашей экспертности в брендинге. Это позволяет за короткие сроки разработать стратегию бренда, на основании которой строится дальнейшая визуализация бренда и создаются инструменты для продвижения. Видео со стратегической сессии смотрите ниже:

Нейминг

Бренд-аудит показал, что прежнее название компании не соответствует её наполнению. При этом компания существует уже более девяти лет и название “Завод консолей” узнаваемо на рынке. Чтобы бренд был охраноспособным, при разработке нейминга важно было учитывать легкую регистрацию в семи классах МКТУ. 
В нейминге CONSO мы сохранили связь с прежним названием и добавили в него легкость и современность. А открытость компании и команды подчеркнули за счет гласной на конце.

Вторая сложность, помимо количества классов МКТУ, заключалась в проработке архитектура нейминга, которую в дальнейшем можно будет масштабировать.

На этом этапе архитектура бренда была дополнена названиями суббрендов и дескрипторами:
conso city — праздничное оформление города;
conso xmas — новогодние уличные ёлки;
conso form — световые ажурные скульптуры;
conso led — объёмные световые фигуры;
conso studio — световое оформление домов;
conso art — городские арт-объекты;
conso market — интернет-магазин.

Фирменный стиль

При разработке фирменного стиля мы должны учитывать, что для нашей аудитории - дилеров, коммерческих предприятий и государственных организация нужен простой, но при этом современный дизайн. Дизайн должен отражать предметную область компании - то, чем мы занимаемся, чтобы клиенты могли нас легко идентифицировать. Необходимо новое цветовое позиционирование, чтобы отстроиться от фиолетовых конкурентов.

На этапе анализа мы выяснили, что компании-конкуренты используют темные фоны для фотографий изделий, так как на них легче показывать световые фигуры в действии - когда они светятся. Мы отстраиваемся от конкурентов и берем за основу светлые тона.

Новый фирменный стиль “Сonso” должен не только подчеркивать каждое направление, но и иметь общий знаменатель для того, чтобы сохранить целостность компании. Поэтому мы сразу продумываем механику масштабирования графических элементов, чтобы каждый суббренд отражал мысль, заложенную в головном бренде.

В выбранной архитектуре бренда мы должны отразить в суббрендах преемственность головного бренда не только в названии, но и в дизайне.

Мы разработали три концепции:

1. Команда как главный двигатель компании

В логотипе головного бренда была оставлена преемственность цвета, а для других направлений разработано цветовое позиционирование.

Команда “Conso” - сплоченная и целеустремленная. Вне зависимости от направления, люди, которые работают в нём - люди с большой буквы. Поэтому тонкие и изящные буквы в логотипе головного бренда дополняются массивными заглавными буквами в суббрендах.

2. Направления деятельности

Во второй концепции сохраняется преемственность фирменного цвета, так как команде было сложно отказаться от знакомого им и любимого фиолетового. Но в таком случае мы должны уходить от привычного для ниши темно-фиолетового цвета и темных фонов. Поэтому был выбран ярко-фиолетовый, а все элементы расположились на белом фоне. Здесь отстройка от конкурентов происходит за счет нестандартного шрифта и фирменных знаков для каждого суббренда. Знаки построены по принципу схожести с названием суббренда: например, для Conso city - направления по украшению городов выбран знак локации, для Conso market - знак продуктовой корзины.

3. Свет и фактура

В этой концепции мы сделали акцент на фигурных элементах. Для головного бренда был создан минималистичный знак, буква “О” напоминает элемент световой конструкции. В третьей концепции дифференциация происходит по цвету и кругу с узором внутри. Для каждого суббренда подобран свой фирменный цвет и элемент по принципу схожести с продукцией направлений. Так элемент Conso art отличается острыми, угловатыми формами, которые напоминают полигональные фигуры. eА элемент Conso Xmas напоминает вид сверху на ёлку со звёздным небом.

Таким образом, направления можно различать по знакам, это упрощает коммуникацию с брендом и процесс масштабирования.

Была выбрана третья концепция.

При разработке фирменного стиля важно опираться на конкурентное поле, поэтому мы используем инструмент “Визуальное сравнение с конкурентами”. С помощью него определяется, насколько логотип выделяется и запоминается среди конкурентов.

Развитие фирменного стиля

Фирменный стиль - это не только про цвета и логотип, это про грамотное использование дизайна в жизни компании. Дизайн решает много задач: помогает в коммуникации с клиентом, в построении лояльности и т.д. При запуске ребрендинга для оптимизации затрат мы выбираем только те фирменные носители, которые будут использоваться в первую очередь. Поэтому для головного бренда и суббрендов были разработаны коммерческое предложение, баннеры, подписи к письму, вотермарки, визитки, иконки, буклеты, фирменные футболки.

А в гайдлане мы прописываем принципы использования и масштабирования фирменного стиля.
Важно: мы делаем упор на светлые цвета в фонах для фотографий. Но из-за быстрого запуска было разумнее оставить некоторые фотографии в темных цветах, а в дальнейшем постепенно делать фотосессии для разных групп товаров и заменять фотографии на более светлые.

Коммуникация бренда

Для запуска ребрендинга нужно было продумать коммуникацию с клиентами, разработать макеты обновленных сайта и портфолио, а также концепцию фотосессии команды.

Коммуникация бренда не могла оставаться от “Завода консолей”, ведь теперь “Conso” - более динамичная, целеустремленная и современная компания.
Редакционная политика - документ, который служит техническим заданием для многих сотрудников. Для менеджеров - это правила по общению с клиентами, чтобы у компании был единый стиль коммуникации. Для копирайтеров - это правила по написанию текстов для рассылок, социальных сетей и сайтов.

Эти правила экономят время и упрощают жизнь сотрудникам. 
На основе характера бренда и позиционирования мы сформировали документ, в котором отразили простоту, открытость и дружелюбность общения.
Мы придумали должности сотрудников, которые будут отличаться от привычных в нашей нише. Разработали подписи к письму и основные правила для текстов: они должны быть без воды, в них отражается наша экспертность, но при этом мы можем простым языком рассказать даже школьнику о световых конструкциях.

Пример того, как можно заменить сложные словосочетания на понятные глаголы.

Коммуникация бренда

Разработка портфолио для сайта и каталога

Запуск суббрендов проходил последовательно и постепенно. Первым стал Conso City, для которого мы разработали шаблон каталога, структуру и тексты кейса на сайте. Так как это одни из основных инструментов для привлечения клиентов и продаж в этом направлении.

За основу был взят самый масштабный кейс компании. Мы разработали структуру, которая не использовалась до этого на рынке. Таким образом клиент легко сможет понять, какие задачи решает компания, как проходит процесс работы и какой результат он получит в итоге. Исходя из редакционной политики и настроения компании, был создан текст для портфолио.

Наша команда разработала новый шаблон для каталога продукции: консервативный стиль сменился яркими иллюстрациями, живым текстом и четкой структурой.
Также было принято экономически выгодное для клиента решение: разработать адаптивный шаблон верстки кейсов для каталога и для сайта.

Для чего?
1. Это снизило расходы на дизайнера.
2. Распространенная ошибка в брендинге - делать дизайн и не подготавливать клиента к работе с ним. Если в компанию придет Junior дизайнер, то у него будет недостаточно квалификации для работы с брендбуком. Поэтому мы оптимизируем работу, обучаем клиента и его дизайн-отдел.

Так с помощью шаблона компания сможет создавать каталоги на разные тематики будь-то Новый Год или 9 мая.

Разработка плана внедрения

Процесс ребрендинга не завершается на этапе разработки инструментов. Без плана внедрения ребрендинг будет бесполезным. В данном проекте во внедрении было две стороны: внешняя - для клиентов и внутренняя - для команды.

IT-инфраструктура

Первым этапом мы продумали IT-инфраструктуру. На момент реализации проекта у компании было два трудно различимых сайта.

Важно было подобрать экономически выгодное на данный момент решение. Так как на данном этапе разработка новых сайтов для головного бренда и 7 суббрендов - это очень дорогостоящее решение. Поэтому команда AZBUKA.PRO разработала систему рекомендаций для обновления сайтов на основе существующих. В ней прописаны шаги по тому, как старый сайт преобразовать в новый, в тот, который будет соответствовать бренд-стратегии и новому фирменному стилю. Это наиболее быстрое решение и с минимальными затратами с точки зрения быстрого запуска. Далее компании предстоит полность переработать IT-инфраструктуру.

Сайт ДО

Сайт ПОСЛЕ

Для головного бренда было предложено сделать простой имиджевый сайт на платформе Тильда. Его задачей было знакомство с историей бренда и всеми направлениями деятельности. Такой сайт увеличивает доверие и упорядочивает в голове клиента все направления.

Посмотрите сайт по ссылке: https://conso-group.ru/

Медиаплан

Параллельно прорабатывался медиаплан на основании анализа аудитории и той стратегии, которую мы выбрали. План по постепенному переходу к новому названию и фирменному стилю формируется для того, чтобы: 

а) сообщить нынешним клиентам об изменениях. Важно показать, какие плюсы получат от ребрендинга клиенты.
б) создать инфоповод, который приведет к нам новых клиентов. С помощью инфоповода компания окупает часть затрат на брендинг сразу.

Презентация для компании

Важной особенностью производственной компании является менталитет рабочих. Для такой компании нужно аккуратно подходить к ребрендингу, грамотно объяснив команде производства, почему компания меняется и что их ждёт впереди.

Также можно считать, что презентация нового названия и фирменного стиля - это презентация нового образа жизни. И если его диктуют извне, то велика вероятность отторжения. Поэтому было принято решение, что команда AZBUKA.PRO даст рекомендации по презентации обновлений, а само собрание проведет собственник компании. Формат презентации выбрали дружеский и заряженный положительными эмоциями: шашлыки у завода.

Благодаря такому подходу ребрендинг был воспринят положительно.

Эмоциями от процесса ребрендинга поделилась с нами Дина - руководитель отдела маркетинга компании “Conso”.

Фотосессия

Фотосессия: зачем она производственной компании?

Ребрендинг команда восприняла положительно, но остался важный и страшный момент - фотосессия. Страшный, потому что 90% команды - мужчины, и многие из них производственники, для которых формат фотосессии непривычен. Фото в стиле производственных компаний сильно отличались от характера бренда. В концепцию новой фотосессии была заложена идея открытой команды, которая все сложности преодолевает с улыбкой. Эта команда делает то, что любит, и вкладывает душу в каждое изделие.

Мы продумали, какое общее настроение должно быть на фотографиях, реквизит, стиль одежды и описали подробно каждую локацию: производство, офис и совместные фотографии. Для того, чтобы команда вместе с фотографом могла легко воплотить задумки в жизнь.

В итоге вышло очень живо и с душой.

Оценка экономических результатов ребрендинга

Ребрендинг поменял буквально всё в компании: от идеологии мышления, подхода к работе и восприятию компании и продуктов до названия и фирменного стиля.

Чтобы понять, насколько эффективно прошел процесс, мы разрабатываем вместе с клиентом систему KPI и оценки для отдела маркетинга. Это нужно для расчета эффективности не только брендинга, но и бизнес-модели.

Что мы измеряем?
  • ROI - отношение вложенных инвестиций к полученному результату дохода.
  • Общую выручку и выручку по каждому направлению.
  • Стоимость клиента по каждому суббренду.
  • Количество упоминаний в СМИ/статьях.
  • Частоту брендовых запросов в интернете.

Это лишь некоторые показатели, которые мы разработали для измерения эффективности работы. Мы смотрим эти показатели в динамике: сейчас и через определенные промежутки времени, чтобы отследить рост показателей.

Ребрендинг закончился, но компании предстоит процесс внедрение медиаплана, отслеживание экономических результатов брендинга и выстраивание информационного поля об обновленной компании Conso.

Результаты после совместной работы

За 6 месяцев совместной работы нам удалось многого добиться:

  • Отстроились от конкурентов: выбрали позицию открытой компании, которая на первое место ставит людей и дарит им положительные эмоции.
  • Разделили монобренд на головной и 7 суббрендов, чтобы избежать путаницы внутри компании и для упрощения работы с разными целевыми группами.
  • На основании анализа зарубежного рынка и бизнес-кейсов мы вывели два новых товарных направления: “Ёлки и звездное небо” и “Полигональные фигуры”. Таким образом решили задачу по масштабированию и нишированию. 
  • Нивелировали сезонность продукта за счёт вывода на рынок суббренда “Conso art”. Это арт-объекты для благоустройства городского пространства.
  • Обновили название: сделали его более легким и динамичным, при этом оставили преемственность. Так как прежнее название не соответствовало заложенной в компанию идеи и отличалось от современного внутреннего образа компании.
  • Полностью сменили внешний облик компании, предотвратили размытие бренда за счет визуальной дифференциации направлений.
  • Разработали универсальные шаблоны верстки портфолио и провели обучение дизайнеров в штате по работе с фирменным стилем. Это помогло сократить издержки, оптимизировать работу двух команд и нивелировать размытие бренда.
  • Разработана и внедрена система KPI и оценки бизнес-показателей для отдела маркетинга.

Отзыв клиента

Хочешь такой проект?