Алина Ракитина: «Не делайте лишнего — мир слишком быстро меняется»
19/04/2018

Алина Ракитина: «Не делайте лишнего — мир слишком быстро меняется»

Алина Ракитина — бренд-технолог, директор по развитию диджитал-агентства Azbuka. Основатель образовательного проекта для студентов «Поколение Z». Преподаватель курса лекций по бренд-технологиям и рекламе. Эксперт конвейера стартап-проектов «Территория смыслов».

Всем ли компаниям нужен брендинг?

Не всем. Компании, работающие на тендерах, и производители сложных комплектующих хорошо чувствуют себя на рынке и без брендинга. Для таких организаций мы делаем в основном корпоративный брендинг, чтобы сотрудникам работалось комфортно. Важно, чтобы коллектив и управленческий персонал транслировали ценности организации. На мой взгляд, это идеальный вариант, но всё зависит от амбиций руководителя.

Зачем вообще нужен брендинг?

Начнём с азов. Почему большинство компаний закрываются уже на первых этапах? Потому что не провели аналитику — не узнали, как чувствует себя рынок — и не выдержали конкуренции. Если добавить лирики, брендинг помогает заложить прочный фундамент под бизнес — определить аудиторию и каналы коммуникации с потребителем. Помимо этого брендинг даёт определенную подушку безопасности бизнесу во время кризиса, формируя лояльную аудиторию, которая никогда не откажется от полюбившегося бренда. Думаю, многие руководители знают и про ценовую премию — добавочная стоимость, которую готов платить потребитель за бренд — отличная функция, не правда ли? Также брендинг помогает выбрать конкурентную нишу и развиваться в ней, правильно выстраивая коммуникацию с потребителям.

Как бренд общается с потребителем?

Представьте первую встречу двух незнакомых людей. На что каждый из них обратит внимание? На одежду и на манеру речи. С брендами аналогичная ситуация — нужно невероятным образом на интуитивном и эмоциональном уровне донести до потребителя мысль, что именно этот бренд ему подходит. В этом нам помогают вербалика и дизайн.

Вы затронули тему айдентики бренда. Расскажите, пожалуйста, подробнее, из чего состоит фирменный стиль компании?

Хороший вопрос. Фирменный стиль компании состоит из логотипа, цветов, шрифтов, паттернов и других стилеобразующих элементов. Я всегда объясняю клиентам, что бренд должен быть узнаваемым, даже если мы уберём логотип из коммуникации.

А если бренд не узнаётся потребителем?

Тогда происходит разрыв бренда.

Можно чуть более детальнее про разрыв бренда?

Разрыв бренда — это несогласованность вербальной, визуальной и концептуальной части — сообщение не соответствует позиционированию. Когда нет единого знаменателя, возникают большие издержки в рамках продвижения компании и другие проблемы, вплоть до неузнаваемости бренда потребителями.

Для меня разрыв бренда — это диагноз. Можно выпить обезболивающее — например, сделать легкий рестайлинг, а можно найти корень инфекции и удалить его — это уже большая аналитическая работа и последующий ребрендинг. Иногда аналитика позволяет нам понять, что собака зарыта не в брендинге, а в бизнес-процессах, например. Это бывает не у всех, но бывает.

Как собственнику понять, что произошёл разрыв бренда?

Разрыв бренда — это не вулканическое извержение, о котором сразу знают все. Это зачастую длительный процесс, который потом выливается в различные проблемы для бизнеса. Существует большое количество методов для определения разрыва бренда, но один из самых простых и понятных для собственников — инструмент «Система дизайна». Соберите на одном большом листе все коммуникации на разных носителях: шрифты, логотипы, цвета, паттерны и так далее. Посмотрите на этот лист: всё целостно или есть нарушения по семантике, вербалике или визуальной составляющей? Если единого образа бренда нет — есть о чём задуматься.

Почему может произойти разрыв бренда и чем он грозит?

Компании с разрывом бренда не являются брендами. Пока не будут устранены нарушения, бизнес никогда не выйдет в топ — его просто не будут узнавать потребители. Представьте, если в айдентике Сбербанка вдруг появится другой шрифт, разные цвета и паттерны. Вы сможете узнать этот бренд? Навряд ли.

Самое страшное, когда помимо визуального образа нарушаются семантические смыслы. В одной коммуникации наш бренд тёплый и домашний. В другой — авторитарный и маскулинный. Я сталкивалась с таким явлением при смене маркетологов, менеджеров по рекламе или дизайнеров. Каждый хочет привнести что-то своё, а в итоге складывается ощущение, что у бренда диссоциативное расстройство идентичности. В простонародье — раздвоение личности.

Разве наличие брендбука не предотвращает разрыв бренда?

Предотвращает, но сейчас нет смысла делать дорогостоящие брендбуки — я об этом клиентам честно говорю. Если компания работает на постоянной основе с конкретным подрядчиком абсолютно спокойно можно обойтись гайдлайном. Это дешевле, проще и понятнее.

Сразу оговорюсь, что, например, банкам, стоматологическим компаниям важно работать над полноценным брендбуком. Лучше, если помимо этого формируется бранчбук и мёрчбук.

Вы рекомендуете работать с одним дизайнером?

Это идеальный расклад. Но давайте смотреть на вещи трезво: дизайнеры — это боль для крупных компаний. Удержать талантливого специалиста в производственной организации сложно. Постоянно происходит ротация кадров. Руководство бизнеса вынуждено зачастую работать с разными фрилансерами. Тут тоже есть свои нюансы. Отдайте гайдлайн трем разным дизайнерам — вы получите три разных варианта дизайна. В таком случае рекомендую доверять агентству авторский надзор. Так вы точно будете уверены, что коммуникации не нарушаются.

В каких ещё случаях лучше всего обращаться к агентству?

Скажу так: агентствам неинтересно готовить 150 макетов визиток и менять в них имена, поэтому ценник на данные услуги зачастую бывает завышен. Такую техническую работу может выполнять дизайнер в штате или на фрилансе. Агентству лучше отдавать большие проекты по ребрендингу или по формированию креативной стратегии.

Можете дать какой-то совет владельцам бизнеса как руководитель брендингового агентства?

Боюсь, что это тянет на отдельную статью (смеётся). В двух словах — сейчас многие понимают брендинг как разработку брендбука. На секундочку, в среднем по рынку брендбук может стоить от 1 до 3 млн рублей. Если вы не крупный сетевой ретейл, забудьте вообще про слово «брендбук». Современные реалии требуют от нас аналитики, разработки ценностей, характера и 5-7 фирменных элементов, которые помогут держать общий знаменатель. Поэтому мой совет звучит так: не делайте лишнего — мир слишком быстро меняется, и ваш бизнес должен ему соответствовать, чтобы выжить в конкурентной борьбе.